旅游业发展现状 2023年中国康养旅游行业发展现状及前景展望,市场需求逐渐多样化「图...
旅游市场“供大于求”，已是业界多年的共识。但此“供大于求”，并非经济学概念的基本现象，即产品供给量超过现实需求量，而是由于供给与需求不相匹配，造成产品种类、品质和个性“货不对板”，实则是一种虚假的供大于求。
旅游“供大于求”的直接后果，对供给方（企业）而言，是产品不好销，卖不上价格致使开发投资难以回收；对购买方（游客）而言，充斥市场的是雷同化或质量低的产品，想消费的产品找不到，故而不喜欢、不愿消费。由此，便造成旅游市场供求的虚假过剩。当下，近似的景区、雷同性项目比比皆是，如仿古小镇、旅游演艺、玻璃栈道、不倒翁小姐姐、NPC、旅游商品等，缘于对别处的借鉴过度，很多项目大同小异，甚至近乎“一个模子刻出的”。于是乎，节假日客流还算兴旺、平常日则门前冷落，开业火爆、不久遇冷，一处网红、全国皆追，硬件近乎五星级、价格只卖出大众价，“旺丁不旺财”等，“供大于求”多半脱不了干系。
导致这种状况的原因，大抵是在旅游投资开发时，没有对应客源市场的现实需求和发展趋向，致使项目落地之后少人问津。回望20多年来的旅游发展，“供大于求”的事发诱因是多源并发的，无意的、随意的、有意的，业内的、业外的、综合的，可谓是诸多方面因缘际会的结果。对这些源流性的现象适度了解，对解析旅游产业发展难点是有助的。
--经济发展的强力拉动。旅游业起步发展时，支撑和配套要素缺乏，为了优先保障入境旅游，而不得不对国内旅游采取“三不”政策；90年代以后，经济加快发展，旅游必需的住宿、餐饮、娱乐、汽车等加速补缺；到上世纪末，假日旅游呈现井喷，拉动了全社会对旅游业投入，新上马旅游项目接踵而至、你追我赶，大有“萝卜快了不洗泥”现象，在这样的投资开发势头下，难免出现低水平重复建设、近距离雷同化开发。以住宿业为例，旅游业起步发展时，有一定水准的酒店在旺季“一床难求”，但到后来住宿业态不仅多样化，而且入住率都难达到50%。
--旅游被视为投资风口。伴随着假日旅游井喷，旅游消费大众化、生活化，各方面看好旅游发展前景，纷纷加大旅游投资，形成国家、地方、资本、企业、个人“几个一齐上”的局面。“众人拾柴火焰高”，在本世纪初的十多年，旅游投资持续高位运行，有些年份增幅高达35%以上。但该上什么、该控什么，行业部门难于指导和把控。由于有些地方开发经验不足，名曰借鉴先进，实则照葫芦画瓢，难免“千村一面”、“千景一面”，更甚者“画虎不成反类犬”。这类开发，很难得到市场认可。
--市场主体大量跨界涌入。2025年，我国国内旅游接待65亿人次，总花费6.3万亿元人民币，这并非旅游产业规模的全部。海量的产业规模，汇聚了涓涓细流。80年代底以前，旅游是直属企业占主体，后扩展到旅游行业的各类企业，本世纪以来各行各业进入旅游业的企业大量增加，旅游市场主体规模得以壮大。这些企业来自五湖四海、各行各业，跨行业、跨产业、跨所有制，目标追求和发展惯性自有特点，发展思路、做事风格、投资开发水平也有差异。譬如，以前是开矿的、做地产的、运作资本的企业，进入旅游行当后必然与传统旅游企业有所不同，需从逐步学习和借鉴做起，所开发的旅游产品和接待设施，较长时间都带有仿造或雷同痕迹，客观上加大了“供过于求”的发展趋势。
--“大旅游”的开放性发展。八九十年代旅游业起步发展时，主管部门渴望得到各级政府和相关行业支持，以先入列、再规范为指导原则，欢迎参与旅游发展，鼓励投资开发旅游业。既为业外加入者提供机遇，也为“大旅游”发展争得了外援。以乡村旅游为例，它脱胎于旅游扶贫行动，起步发展时大都逐步摸索、因陋就简，当发展达到一定规模再行提升，这种状况与旅游发达国家相比，走的是根本不同的一条路径。再如，森工、矿业转型发展时，旅游成为产业转型的首选替代，从起步转型到规范升级，森林旅游、工业旅游也经历了逐步提升过程；到全域旅游发展之时，学着干和跟着干，依旧是后发者的必经阶段。可见，“大旅游”的发展进程，也是逐步接近和顺应客源市场的过程，这对一些企业来说较为漫长，开发产品也增加了“供大于求”的市场库存。
--假日旅游的操切应对。假日旅游闪现井喷后，短时间出现供不应求，表现了假日旅游供给与保障的特别性。一些地方和投资者把节律性现象，视为旅游需求的总爆发，急于抢抓机遇、赢得先机，在“补短板、强弱项”的意识下，加大旅游投资力度，短期内猛补了旅游景区、住宿、停车场、接待中心等，但常规时段则面临客源不足，致使旅游产品和接待设施处于低效闲置状态。加之，一些项目是“急就章”，建设仓促而显粗糙，扩大不了满足游客需求的有效增量，反而沦为结构性过剩的低效资产。
--“旅游地产”的过分烘托。30年黄金期的地产经济，对旅游开发起到拉升作用，尤其是地产+文旅项目，几乎成了“旅游大项目”的同义词。一些开发商在争取土地指标时，将为当地建造五星级酒店、大型游乐园、+旅游项目作为竞争的砝码。旅游业界曾时髦的一种论点，“抓旅游就得抓项目，抓项目最好是大项目”，就是在这一背景下滋生的。那些挂着旅游羊头、卖的却是地产狗肉的诸多项目，往往冠以仿古小镇、影视城、度假区、生态园、康养小镇等名头，开业时红红火火，两三年就降温趋冷；再到后来，这类项目喝彩者日少、唱衰者日多，绝大多数沦为低效闲置之列，成为各地刺目和伤心的旅游失败案例。
--非市场因素的决策盲动。旅游作为高度市场化的产业，理应由市场机制决定资源配置，但在旅游投资开发决策中，行政力量的主导乃至干预时有发生。尤其是国有投资、大项目开发，大多需得到领导者首肯，调研、论证之类多流于形式；如此挑战市场决策机制的举动，必然难以得到客源市场的认可。譬如，福建有2万多座有待利用的土楼资源，历史文化价值较高，但决策者仍要新建土楼小镇，名之曰“客家古镇”，实则是地产+文旅的大项目；正当新冠疫情流行之时，河北某地市以盘活老旧空心村之名，由国有投资公司统一整合改造为民宿院子出租，当时全国地产项目已不时爆雷，但该市仍将改建计划由1000套扩大到10000套。近些年，大量低效闲置项目的出现，多半是由非市场因素的背后盲动所致。
--发展思路的惯性化。旅游需求是不断发展的，尤其是年轻客源群体，更习惯于追赶潮流和时尚；对于旅游后发市县、中西部地区和新入行旅游的人士来说，则普遍缺乏对旅游市场的敏感性，有的业态明显早已过时，但还习惯于延续性发展。譬如，影视城项目20年前就已过景，但几年前甘肃仍有此类项目落地，开业之后就被搁浅了；海洋公园、欢乐谷一类项目，客源基础主要在本省本市，但有的边疆省份却要投资近10亿去建造，就当地人口规模来看，这注定了很难提供基础客源支撑；10年前各地谋划全域旅游发展，不少地方仍在专项规划中把壮大A级景区作为重点，这显然与全域旅游发展初衷背道而驰。发展思路的惯性化，就如一趟重载的货运车队，即使开道车已发出前行指令，领头车辆为避开障碍物而躲闪腾挪，但很难保证后续车辆都能听从指令，一个原因就是惯性很大，不容易令行禁止、立马刹车。现实中，一些地方旅游发展不能与时俱进，部分原因就是由于这种惯性使然。
--旅游开发建设普遍粗糙。不论面对何种文旅项目，游客的第一观感和评价都很重要。最直观的感觉，就是像不像、精不精、好不好，这关系到游客口碑和以脚投旅游业发展现状票。像福州三坊七巷、成都宽窄巷子、无锡拈花湾、松阳古村落与民宿开发，游客多数给予认可和好评，旅游接待就常年兴旺。目前，相当比例的旅游开发不够精致，东拼西凑、率性而为、胡搭滥建、粗漏不堪的现象，已为人们所司空见惯、见怪不怪，譬如滥用皇家园林建筑符号、混搭北国与江南风景、仿古“乱炖”宋元明清建筑、复制打铁花、不倒翁小姐姐、拷贝NPC客串情景，这类的“造景”手法一多，游客自然就倒了胃口，滋长逆反和抵触情绪。造成这种状况的原因，表面看是不懂文化和历史，深层次则是对旅游市场缺乏敬畏之心，对游客总想敷衍塞责、能蒙就蒙。举一最明显的例子，全国开发了那么多古村古镇、仿古项目，却没有几个地方是请了古建工程队负责施工，可见旅游项目开发是不精致的。
--旅游规划徒有虚名。就重视旅游规划编制而言，我国在全球独树一帜，从全国到省市县、从单一省市到跨区域、从综合性到专项性、从开发性到控制性，可谓种类繁多；各地都有规划的专项经费，年年似乎都在做规划；每个规划都几十、上百万元，还需经专家评审和政府或人大表决通过。理性的说，规划从业者应是深耕产业、高瞻远瞩者，但现实中规划的门槛并不高，从业者不像是专业研究者，倒像是规划的专职“编制者”；当规划编制“作坊化”，厚重的文本也就贬值了；天下规划“一大抄”，不单是嘲讽，更像是写实，包括抄自己的和他人的，尤其是“新概念”、“新提法”，必须紧跟而无遗漏。由于必须要看甲方脸色、听领导的话外音，即使有自己的想法和主张也得退而成其次，所谓针对性和指导性就很难兼顾，即使规划文本被高规格批准，由于缺乏施行的评估和监督机制，多数规划仅是编编而已，束之高阁也就常态化，对旅游发展实践很难发挥应有作用。
此外，从需求侧来说，游客欣赏品位的加速变化和提升，远超过旅游开发的提档升级，客观上拉大了供求市场的差距。影响游客欣赏品位的助力因素有很多，譬如，当旅游消费已大众化、生活化，民众需求必然细分化、多样化、个性化，真正能够“以不变应万变”的“长红产品”，仅属于极少数垄断性文旅资源和世界级旅游产品；我国每年上亿人次的出国（境）旅游，开阔了国民旅游的视野和审美，旅游消费趋向加快向旅游发达国家靠拢；互联网的飞速发展，新旧传媒对旅游宣传的偏重，旅游达人、网红名人的影响，都加速旅游新理念、新潮流的传播。
因此，需求侧旅游品位的提升，客观上挤压了旅游产品的生存空间，缩短了旅游增量的“生命周期”，加快了旅游存量的淘汰，使得“供大于求”的市场现实更为严酷。要根本性解决这个问题，关键是正视现实、面向差距，坚持以市场需求为导向，真正由市场机制配置旅游资源，把游客需求体现到旅游开发实践上，舍此而寻求其它路径，都将是缘木求鱼、南辕北辙。